Marketing strategico: Il Brand Management

19 dicembre 2013 settima lezione di Marketing strategico sul Brand Management a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole

Il Brand Management è lo sviluppo pratico delle teorie di Marketing strategico, affrontate finora, applicate nello specifico a un prodotto, a una linea di prodotti o a una marca (brand). Lo sviluppo e la creazione di un brand positivo porta l'azienda ad essere ben posizionata sul mercato in quanto la percezione esteriore di qualsiasi realtà aziendale è data dal brand, dalle ''promesse'' che questo genera nelle persone e dall'identificazione che questo ha con la vision aziendale. Inoltre un giusto brand management aumenta il valore della marca presso chi la percepisce e genera un conseguente aumento delle vendite, rendendo il prodotto più interessante rispetto ai prodotti della concorrenza.
Il brand management si occupa sia di marchi istituzionali, per esempio il brand Armani, sia di prodotti specifici, per esempio la linea di occhiali del brand Armani.
Inoltre alcuni brand sono entrati nel nostro linguaggio quotidiano e nelle nostre tradizioni. Per esempio ''Scottex'' '' Kleenex'' ''Post it'' etc. si usano nel linguaggio comune senza associarli al brand che rappresentano, oppure il costume rosso di Babbo Natale è nato da una pubblicità della Coca Cola del 1931, superandone il tradizionale colore verde. Infatti sotto Natale veniamo sommersi delle pubblicità della Coca Cola, che attraverso un messaggio subliminale ci portano ad acquistarla per associazione di colori e immagini pubblicitarie.

Tutte le aziende, tra le più e le meno importanti si sono trovate, durante i loro primi passi ha scegliere il loro brand name e ha identificarsi in un certo tipo di brand. Quelle riportante sotto sono le linee guida che hanno seguito:

Come scegliere il brand name?
In linea generale un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:

> facile da pronunciare
> facile da ricordare
> facile da riconoscere
> facile da tradurre 
> attraente
> suggerisce caratteristiche e benefici 
> riconducibile all'immagine dell'azienda madre
> distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza. L'obbiettivo è quello di far ricordare quel brand rispetto ad altri.
> registrabile legalmente all'ufficio brevetti, quindi deve essere semplice.

Tipologie di brand 
I brand si dividono in diverse tipologie:

In base al portafoglio prodotti il brand può essere:
> Monobrand: generalmente usato per uno o pochi prodotti, ne evoca determinate caratteristiche funzionali del prodotto a qui si riferisce. ( per esempio Kraft '' Cose buone dal mondo'' )
> Family brand: riferito a molti prodotti non ne evoca le caratteristiche specifiche essendo spesso prodotti anche diversi fra loro ma richiama situazioni emotive o valori astratti. ( es. Algida, Coca Cola, Ferrari etc.)

In base all'identificazione con l'azienda il brand si divide in: 
> Corporate brand: usato sia per i prodotti che per l'azienda, richiamandone l'immagine e le competenze distintive ( di solito è il marchio stesso dell'azienda)
> Furtive brand: non si identifica con l'azienda e si riferisce solo a prodotti specifici.

Tipologie miste o ibride: 
> Brand endorsed o incorporati: incorpora due marchi appartenenti ai gruppi che abbiamo citato prima.

> Brand individuali: ogni prodotto ha un brand diverso che non richiama l'azienda produttrice. Nutella per esempio non la associamo alla Ferrero, Gucci e Armani sono anche loro brand individuali perchè associati alla famiglia e allo stilista.