lunedì 30 dicembre 2013

Brand Management: il furtive brand di Farina Antiqua

19 dicembre 2013 approfondimento della settima lezione di Marketing strategico a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole




In questo post vi propongo un approfondimento sul furtive brand, legato alla mission aziendale, prendendo in esame il brand Farina Antiqua come diversificazione dall'azienda madre in quanto non associabile direttamente e specifico di una linea di prodotti.

Innanzitutto spieghiamo cos'è farina Antiqua

Antiqua è una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero, lavorata da un mulino che risparmia circa 150 ton di CO2 ogni anno grazie a 1600 mq di pannelli fotovoltaici e che garantisce rigidi controlli qualitativi ed igienico-sanitari anche grazie ad una selezione ottica che scansiona ogni chicco di grano attraverso otto fotografie. 
Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano per la presenza di tegumenti della crusca e del germe contenuti nello strato aleuronico del chicco (lo strato proteico in aderenza alla crusca) che grazie alla macinazione a pietra rimangono nella farina e contribuiscono a uno stile di vita più sano.
La farina risulta essere:


  • ricca di fibre solubili e insolubili (per favorire la motilità intestinale)
  • ricca di tocoferoli: antiossidanti naturali (per combattere i radicali liberi e prevenire l’invecchiamento delle cellule)
  • ricca di vitamina E (per aumentare il potere antiossidante)
  • ricca di sali minerali (per il benessere dell’organismo)
  • povera di carboidrati (per diminuire il potere calorico)


Il brand Farina Antiqua nasce da Molini Bongiovanni S.p.A che dopo anni di ricerca e con la collaborazione di un consorzio di selezionati produttori agricoli presenti sul territorio e con il sostegno della regione Piemonte ha raggruppato sotto il nome appunto Farina Antiqua una linea di farine macinate a pietra naturale. Un prodotto certificato a km. zero, impatto zero e residuo zero. 
Inoltre Molini Bongiovanni produce specifiche farine dedicate, riunite sotto i brand “Mastro Artigiano”, nelle declinazioni Fornaio, Pasticcere,Pizzaiolo e Pastaio, al quale si affiancano gli storici marchi “Molino Virano” e “Molino Moccagatta” per assicurare ad ogni utilizzatore la giusta farina per ogni applicazione. 
Come possiamo vedere direttamente dai siti dell'azienda madre e del suo brand Farina Antiqua, non troviamo elementi associativi tra i due, sembrano a sé stanti, non riconducibili l'uno all'altro quindi noi, ipotetici clienti, acquistiamo Farina Antiqua semplicemente per il suo nome e per come si presenta e l'azienda madre risulta esserne in secondo piano in quanto non direttamente associabile. Farina Antiqua è quindi un brand individuale

Marketing strategico: Il Brand Management

19 dicembre 2013 settima lezione di Marketing strategico sul Brand Management a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole





Il Brand Management è lo sviluppo pratico delle teorie di Marketing strategico, affrontate finora, applicate nello specifico a un prodotto, a una linea di prodotti o a una marca (brand). Lo sviluppo e la creazione di un brand positivo porta l'azienda ad essere ben posizionata sul mercato in quanto la percezione esteriore di qualsiasi realtà aziendale è data dal brand, dalle ''promesse'' che questo genera nelle persone e dall'identificazione che questo ha con la vision aziendale. Inoltre un giusto brand management aumenta il valore della marca presso chi la percepisce e genera un conseguente aumento delle vendite, rendendo il prodotto più interessante rispetto ai prodotti della concorrenza.
Il brand management si occupa sia di marchi istituzionali, per esempio il brand Armani, sia di prodotti specifici, per esempio la linea di occhiali del brand Armani.
Inoltre alcuni brand sono entrati nel nostro linguaggio quotidiano e nelle nostre tradizioni. Per esempio ''Scottex'' '' Kleenex'' ''Post it'' etc. si usano nel linguaggio comune senza associarli al brand che rappresentano, oppure il costume rosso di Babbo Natale è nato da una pubblicità della Coca Cola del 1931, superandone il tradizionale colore verde. Infatti sotto Natale veniamo sommersi delle pubblicità della Coca Cola, che attraverso un messaggio subliminale ci portano ad acquistarla per associazione di colori e immagini pubblicitarie.




Tutte le aziende, tra le più e le meno importanti si sono trovate, durante i loro primi passi ha scegliere il loro brand name e ha identificarsi in un certo tipo di brand. Quelle riportante sotto sono le linee guida che hanno seguito:

Come scegliere il brand name?
In linea generale un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:

> facile da pronunciare
> facile da ricordare
> facile da riconoscere
> facile da tradurre 
> attraente
> suggerisce caratteristiche e benefici 
> riconducibile all'immagine dell'azienda madre
> distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza. L'obbiettivo è quello di far ricordare quel brand rispetto ad altri.
> registrabile legalmente all'ufficio brevetti, quindi deve essere semplice.

Tipologie di brand 
I brand si dividono in diverse tipologie:

In base al portafoglio prodotti il brand può essere:
> Monobrand: generalmente usato per uno o pochi prodotti, ne evoca determinate caratteristiche funzionali del prodotto a qui si riferisce. ( per esempio Kraft '' Cose buone dal mondo'' )
> Family brand: riferito a molti prodotti non ne evoca le caratteristiche specifiche essendo spesso prodotti anche diversi fra loro ma richiama situazioni emotive o valori astratti. ( es. Algida, Coca Cola, Ferrari etc.)



In base all'identificazione con l'azienda il brand si divide in: 
> Corporate brand: usato sia per i prodotti che per l'azienda, richiamandone l'immagine e le competenze distintive ( di solito è il marchio stesso dell'azienda)
> Furtive brand: non si identifica con l'azienda e si riferisce solo a prodotti specifici.

Tipologie miste o ibride: 
> Brand endorsed o incorporati: incorpora due marchi appartenenti ai gruppi che abbiamo citato prima.

> Brand individuali: ogni prodotto ha un brand diverso che non richiama l'azienda produttrice. Nutella per esempio non la associamo alla Ferrero, Gucci e Armani sono anche loro brand individuali perchè associati alla famiglia e allo stilista.






lunedì 16 dicembre 2013

Marketing strategico: applicazione dell'analisi Swot alla visione futura di Microsoft

12 dicembre 2013 approfondimento della sesta lezione di Marketing strategico sull'analisi Swot a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole






In questo post vi propongo come abbiamo applicato l'analisi Swot al filmato di Microsoft, di cui proposi un video nella lezione inerente la mission.

Il docente Corrado Corradini all'inizio del nostro tuffo nel Marketing strategico ci ha proposto i filmati sullo scenario futuro di Microsoft e sull' avvento dei google glass. L'impatto personalmente è stato forte. Immaginare come il mondo potrebbe diventare un po' spaventa e affascina nello stesso tempo. 
Soffermandosi sulla fine dei video scorrono i due pay off di Microsoft : ''a glimpse ahead'' ( uno sguardo avanti) e ''productivity future vision'' ( visione futura di produttività ) che ci rimandano alle lezioni precedenti per cui creare e condividere un valore,generando aspettative future porta al raggiungimento di un obbiettivo. Quindi la vision si concretizza nella mission.
In questa lezione abbiamo però fatto un passo avanti, applicando un' analisi Swot sullo scenario futuro di Microsoft evidenziandone i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce. Ogni studente ha dato la sua interpretazione. Ora vi propongo la mia.







domenica 15 dicembre 2013

Marketing strategico: l'analisi Swot

12 dicembre 2013 sesta coinvolgente lezione di Marketing strategico sull'analisi o matrice Swot a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole

Per analisi Swot o matrice Swot si intende uno strumento di pianificazione strategica che permette di analizzare i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di un progetto, di un' idea o di un' impresa al fine di verificarne la fattibilità per il raggiungimento dell'obbiettivo prestabilito.



Per raggiungere tale obbiettivo il modello Swot analizza fattori sia interni che esterni ad un' organizzazione
> fattori interni, sono i punti di forza e di debolezza interni a un'organizzazione. Essi sfruttano i dati dell'attività amministrativa, che valuta l'andamento dell'azienda attraverso degli studi di carattere statistico-economico.
> fattori esterni, sono le opportunità e le minacce presenti all'esterno di un' organizzazione. Tali analisi vengono condotte sul pubblico e riguardano spesso questioni macroeconomiche, cambiamenti tecnologici e socio culturali, la legislazione etc. I dati vengono poi raggruppanti, anche in questo caso, sotto forma di statistiche.

Il percorso quindi da fare per un'analisi Swot è innanzitutto quello di avere un obbiettivo preciso, stabilirne i punti di forza e di debolezza, determinare quali sono le opportunità che possono essere utili per lo scopo prefissato e considerare le minacce che possono ostacolarlo. Qualora si ritenesse che l'obbiettivo iniziale non è realizzabile si dovrebbe selezionarne un altro e ripetere lo Swot. Sicuramente l'unione tra minacce e debolezze è da evitare tenendo sempre presente che le debolezze si possono superare con la forza di volontà e la consapevolezza e che invece delle minacce bisogna prenderne atto e abbatterle attuando un piano di difesa e puntando sui punti di forza. 
Per il raggiungimento dell'obbiettivo occorrono delle azioni e ci aiuta questa tabella della matrice Swot, a raffigurarle:






Quando l'obbiettivo sembra raggiungibile, dobbiamo porci delle domande per determinare la strategia da applicare al fine di ottenere lo scopo finale:
> Come possiamo utilizzare e sfruttare ogni forza?
> Come possiamo migliorare ogni debolezza?
> Come si può sfruttare e beneficiare di ogni opportunità?
> Come possiamo ridurre ciascuna delle minacce?

Lo Swot oltre a essere utilizzato per verificare la fattibilità di un obbiettivo preciso viene anche utilizzato in ambito strategico da organizzazioni no profit, governative e dai singoli individui. Noi, singoli individui, applichiamo lo Swot quotidianamente. In una situazione di pre-crisi cerchiamo di gestirla. Analizziamo i diversi fattori, individuiamo le soluzioni attraverso nuovi scenari o strategie che ci indirizzano verso un preciso modo di agire che ha l'obbiettivo di risolvere una situazione. In pratica facciamo inconsciamente uno Swot ogni qualvolta vogliamo raggiungere un qualsiasi obbiettivo.
Qui sotto vi riporto il mio Swot personale che è stato un lavoro interessante su me stessa al fine di mettere in chiaro quali sono i miei punti forti e sopratutto le debolezze e le minacce che devo affrontare e superare. Lo consiglio a tutti perchè è veloce e aiuta a mettere nero su bianco ciò che molto spesso resta solo un pensiero vacante.
















lunedì 9 dicembre 2013

Marketing strategico: l'analisi temples

5 dicembre 2013 secondo tema affrontato nella quinta lezione di Marketing strategico  sull'analisi temples a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole




Considerando l'azienda un'entità concreta che lavora all'interno di una società, per determinare il suo successo deve analizzare in maniera approfondita tale società e i fattori che la compongono.
L'analisi Temles ci serve proprio a questo. 
Tale indagine viene considerata come una parte delle analisi esterne per lo svolgimento di un'analisi strategica e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macro fattori che l'azienda deve prendere in considerazione. Interpreta la crescita o il declino del mercato, la posizione delle imprese, il potenziale e la direzione delle operazioni.
Temples è un acronimo che racchiude i cambiamenti relativi alle principali aree di mercato: Tecnology ( Tecnologia), Economy (Economia), Markets (Mercati), Politics (Politica), Law (legge),
Environment (Ambiente), Society (società). 






Ora ne approfondiamo i contenuti:

Tecnologia

Bisogna valutare il livello tecnologico del settore in considerazione e i fattori che si ricavano possono determinare barriere d'ingresso dei prodotti e influenzare le decisioni di outsourcing (l'acquisto di tecnologia da fuori). Nel complesso il fattore tecnologico influenza i costi, la qualità e il livello di innovazione.

Economia

Bisogna valutare i fattori economici che determinano o meno l'entrata in un mercato ossia:
>la crescita economica
>i tassi d'interesse
>i tassi di cambio
>il tasso d'inflazione 

Mercati

Vanno analizzati i mercati più appetibili per l'azienda perchè quest'ultima sappia come operare e come prendere le decisioni. Quindi va considerata:
>la crescita economica
>la crescita demografica
>il potere d'acquisto della popolazione
>la diffusione della tecnologia

Politica

Il governo ha una grande influenza sulla nazione da ogni punto di vista e quindi per un azienda è importante che la favorisca attraverso:
>politica fiscale
>il diritto al lavoro
>il diritto ambientale
>restrizioni commerciali
>la stabilità politica

Legge

Ogni paese emana delle leggi e regole che favoriscono o penalizzano i rapporti di mercato. 
In che modo?
>le camere di commercio
>la possibilità di recupero crediti
>le leggi che regolano le transizioni bancarie
>la velocità delle sentenze
>leggi emanate in tempo reale su problemi importanti
>la semplicità legislativa.

Ambiente

I fattori ambientali come la meteorologia,il clima, i cambiamenti climatici influenzano l'operatività dell'impresa e inoltre determinano la creazione di nuovi mercati e la diminuzione o la distruzione di quelli esistenti.

Società

Gli aspetti culturali e di coscienza come la salute, il tasso di crescita della popolazione, la distribuzione per l'età, la carriera, influenzano la domanda dei prodotti sul mercato.
Facciamo un esempio sulla situazione attuale in Italia dove il tasso di natalità è basso e la popolazione è prevalentemente anziana, ciò vuol dire che c'è meno disponibilità di lavoro, la mancanza di inserimento dei giovani sul mercato e l'emigrazione intellettuale. Elementi fondamentali da prendere in considerazione per una buona analisi di mercato.

Marketing strategico: il fattore critico di successo (CSF)

5 dicembre 2013 quinta lezione di Marketing strategico sul fattore critico di successo (CSF) a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole





Abbiamo concluso il blog precedente parlando del fattore critico di successo definendolo come una soglia critica che se superata mi permette di generare guadagni, al di sotto invece genero solo delle perdite.





Ora andiamo nello specifico. 
Per generare il desiderato guadagno un'azienda deve prima passare per uno step iniziale chiamato break even point o punto di pareggio. Tale valore indica il momento in cui l'azienda ha ricoperto i costi sostenuti del prodotto e ne ha venduto tale da trovarsi spese e guadagni equivalenti a zero. Questo punto rappresenta la base di stabilità per l'azienda, andrebbe quindi sempre tenuto presente per non scombinarne gli equilibri. Come si può vedere nello schema tutto quello che succede dopo rientra nell'area di profitto ossia avviene il superamento di quel fattore critico di successo che ora approfondiremo.

Il termine CSF o fattore critico di successo è stato inizialmente utilizzato nel mondo delle analisi dei dati riguardanti il mercato e l'impresa ed è un elemento necessario per realizzare la mission di un azienda. É frutto di un piano preciso che dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e i seguenti fattori critici di successo:

> Il denaro,che permette il posizionamento sopra il break even point e generare quindi guadagni;
> Il futuro, che si determina investendo sul presente, acquisendo nuovi clienti, distributori etc;
> La soddisfazione del cliente, fondamentale per avere la sua fiducia nell'acquisto;
> La qualità, che determina se il prodotto o il servizio è buono;
> Sviluppo di prodotti o servizi, con l'obbiettivo di aumentare gli affari con i clienti esistenti e di attrarne nuovi;
> Capitale intellettuale, che punta su ciò che è più redditizio;
> Le relazioni strategiche, che ci portano nuove fonti di business al di fuori delle entrate;
> Collaboratore di attrazione e di conservazione, la loro scelta è altrettanto importante per determinare il fattore critico di successo. In questo modo il collaboratore di attrazione con la sua creatività ci porta prodotti nuovi invece l'altro conserva gli attuali mantenendo lo status quo dell'azienda;
> Sostenibilità, ossia l'operato e la sua verifica. Tutte le decisioni richiedono una sostenibilità altrimenti rischiamo di non riuscire a portarle a termine.

Immaginiamo ora la nostra azienda come un entità concreta che deve restare sempre al di sopra di una linea immaginaria che ne determina il successo. È necessario che quest'ultima attui un piano per mantenere tale posizione. Il piano si chiama Plan do check act. Traducendone il letterale significato: Pianifica fai controlla e agisci l'azienda deve pianificare attraverso l'aiuto dei suoi collaboratori creativi e conservativi (pianifica), entrare nella fase pionieristica dell'azione (fare), controllare se i feed back sono positivi (controllo) e infine deve agire e ripetersi continuamente con l'obbiettivo di mantenere una curva di valore costante nel tempo.







domenica 1 dicembre 2013

Le matrici nel Marketing strategico

28 novembre 2013 quarta lezione di Marketing strategico sulle matrici del marketing a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole







Nel post precedente abbiamo definito il significato di curva di valore, ora vediamo 
''Cosa determina la curva di valore?''
Le matrici, in Marketing, determinano la curva di valore di un mercato definendo la SBU 
( Business Strategic Unit) ossia l'area strategica d'affari.
Le matrici sono:
> matrice Boston Consulting Group o BCG 
> matrice General Eletric o GE
Entrambe di focalizzano sull'area strategica d'affari,
> matrice Ansoff, si focalizza sull'identificazione delle strategie di sviluppo.

Quindi le matrici riguardano: mercato da individuare e sviluppo di prodotti

Matrice Boston





Il mercato migliore si posiziona quando ho una crescita alta e una quota di mercato alta
(sono una STAR).

Matrice General Eletric

Il nome deriva dalla società per la quale fu sviluppata. É uno strumento di gestione del portafoglio business di un' impresa. La matrice GE viene costruita impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività del business e dell'attrattività del settore.

La base della Ge sta quindi nell'analisi delle variabili aggregate che riguardano un fattore interno legato alla capacità competitiva come la produzione, le risorse finanziarie, il marketing, la gamma dei prodotti etc e un fattore esterno legato all'attratività di settore come la tecnologia, la redditività del settore, la concorrenza, i problemi sociali, ambientali etc, che se ben valutate individuano un mercato di successo.

Matrice Ansoff 




Questa matrice ci serve per stabilire se il prodotto è unico o meno. La differenziazione è sempre la mossa vincente.


Cos'è il fattore critico di successo?

Prima riassumiamo il significato di curva di valore. La curva di valore definisce:
>i valori di attratività in base all'area socio-culturale di mercato
>gli ostacoli riscontrati nell'area socio- culturale di mercato.

Detto questo il fattore critico di successo o CSF è determinato da una soglia critica che se superata mi permette di generare il margine contributivo ossia realizza la mission e quindi il successo dell'azienda. 




Il Marketing: operare per mezzo della mission

28 novembre quarta lezione di Marketing Strategico sull'operatività della mission a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole





Nei post precedenti abbiamo parlato di cos'è la vision e la mission dell'azienda. 
Riassumendo la prima determina la direzione dell'azienda attraverso un pay-off, la seconda ne decreta l'esistenza, basandosi su degli studi di fattibilità, ossia dei principi che stabiliscono la realizzazione o meno di un progetto. 
Ora ci occupiamo di ''Come opera la mission?''
In Marketing, la mission opera attraverso degli orientamenti, che diventano tratti distintivi dell'evoluzione del marketing nel mondo.
Gli orientamenti del Marketing strategico sono:



L'orientamento alla produzione caratterizza l'evoluzione industriale dell' 800 dove le industrie, sfruttando una forza lavoro economica puntano su una rapidissima produzione che tralascia la qualità dei prodotti. La tecnologia era all'epoca la soluzione a tutti i problemi, ma la storia ci dice che questo mito viene presto sfatato, sopratutto per mezzo di due avvenimenti simbolici. Il primo è l'affondamento del Titanic, il colosso, espressione della massima tecnologia navale dell'epoca affonda portandosi dietro la leggenda che su di lui era nata. Il secondo è la prima guerra mondiale che ci mette difronte alla fredda macchina della tecnologia che porta morte e distruzione.
Ecco perchè, proprio durante la prima guerra mondiale l'orientamento delle aziende cambia e si focalizza a un orientamento al prodotto, determinato da una produzione che guarda alla qualità del prodotto e al conseguente benessere collettivo. Questa fase porta inizialmente a una saturazione di prodotti sul mercato e a una reazione quindi di differenziazione di tali prodotti, determinandone l'unicità attraverso la ricerca, la cura del design e la funzionalità. La formula ottimizzazione costo-beneficio caratterizza questo periodo. Un esempio nella storia di tale orientamento è la prima scuola di design del Bauhaus. 
A questo punto produzione e interesse al prodotto richiedono una messa sul mercato perciò abbiamo un orientamento alle vendite. Le quattro P ne decretano il contenuto: Product (prodotto), Price (prezzo), Place ( punto vendita), Promotion (promozione). Dopo gli anni '70 le aziende vanno verso un orientamento al marketing, caratterizzato dalle quattro C, in stretta relazione alle quattro P: Consumer o Consumer models, legato al prodotto e alla generazione di valori, Costs, legato al prezzo, Convenience, legato al punto vendita e Communication legato alla promozione.




Il mondo di oggi non segue in ordine questo flusso come ci racconta la storia ma fa il processo inverso, partendo dall'orientamento al marketing e arrivando poi al resto. Per esempio Coca Cola con il suo Enjoy Coca Cola è orientata alla promozione, la Apple al prodotto, le telefonie alla comunicazione etc.
Se ogni azienda ha un orientamento diverso, l'obbiettivo di indirizzarlo al bisogno del consumatore resta però lo stesso, perciò ogni azienda ha bisogno di differenziarsi dalle altre realizzando una strategia con un preciso piano d'azione. 
Tale piano consiste nella definizione della mission, per la quale:
> i bisogni del mercato devono essere serviti;
> gli elementi di distinzione dell'impresa devono essere chiari;
> bisogna definire la curva di valore del prodotto.

La curva di valore è data dall'interesse nel tempo del consumatore su un determinato prodotto. L'azienda per mantenere invariata tale curva deve intervenire con la novità.