Il mapping della mente emotiva o Mind Marketing

28 Novembre 2014 quinta lezione di Mind Marketing tenuta dal docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA

In questa lezione abbiamo analizzato meglio i tre driver che governano l'inconscio: l'energia,l'empatia e l'esistenza in relazione a ciò che originano, ossia ''i principali poli emozionali superficiali'' (felicità-pathos, euforia-disforia o depressione, eccitazione-relax, aggressività-serenità) e le loro macroaree.

L'Energia è la cosiddetta pulsione qualcosa quindi di automatico, spesso irrazionale e irragionevole. Si può sintetizzare nell'istinto lotta fuga, attacco-ritirata etc. È un sistema di allarme che ci accomuna al mondo animale.

L'Empatia partendo dal rapporto piacere-paura è quel vettore che ci fa scegliere inconsciamente: amico-nemico, gioia-dolore etc. L'empatia è quindi positiva o negativa.

L'Esistenza differenzia se i valori sono materiali o trascendenti oppure quando ciò che sembra materiale nasconde un valore trascendente. Non si compra un vestito Armani per coprirsi dal freddo (valore materiale) ma si compra ''fascino in tessuto''(valore trascendente).

L'empatia e l'esistenza sono i vettori o driver che differenziano maggiormente l'uomo dall'animale.

Insieme invece determinano la pulsazione vitale di un individuo.

L'inconscio con questi tre driver origina otto poliemozionali superficiali che sono determinanti per il mercato pubblicitario.

Felicità e Pathos (sofferenza) sono i driver superficiali emotivi più semplici e intuitivi. La felicità sottointende un driver ludico ossia una voglia di ridere e giocare, che se in eccesso genera puerilità. La felicità è associata alla capacità di sorprendere, vale sia per i rapporti personali che per l'acquisto di un prodotto. Il pathos invece sottointende un driver carismatico, che lo controlla e se in eccesso genera la paura.

La felicità come la sofferenza hanno un potente mercato anzi si acquista di più quando siamo posizionati sulla sofferenza perchè la società ci ha insegnato a spendere per essere felici e soddisfatti.

Euforia e Depressione: l'euforia incarna spesso il driver mitico ossia l'esaltazione e certezza di poter fare qualsiasi cosa, la depressione al contrario è impotenza, passività, incarna il driver del masochismo. È difficile pensare a un mercato generato dalla depressione invece basti pensare all'acqua di colonia, al vermouth, a macchine uscite dal mercato e ormai immaginari collettivi, come la Duna etc che rappresentano quindi quel tipo di consumatori.

Serenità e aggressività: la serenità è legata al driver affettivo quindi a un livello di mercato che punta su questo, basti pensare a Barilla, Conad, Lavazza.
L'aggressività è legata al driver megalomanico quindi ha tutto ciò che è trasgressivo, distruttivo, dominante come gli alcolici per esempio.

Potremmo infine definire i poliemozionali superficiali come caratteristiche culturali emozionali perchè fondamentali per il pubblicitario se questo le adegua ai valori condivisi di una società che sono appunto differenti in ogni paese.

La centralità della psiche emotiva nel marketing

21 Novembre 2014 quarta lezione di Mind Marketing tenuta dal docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole

Nel Marketing il fattore emozionale (Emotional Price) ci fa percepire il prezzo inferiore del 33% rispetto al prezzo reale.

Oltre il 70% dell'impulso d'acquisto è emotività e solo il restante occupa la psiche razionale.

Questi dati ribadiscono e sottolineano come l'uomo sia orientato oggi, come allora verso reazioni emotive istintive rispetto a reazioni razionali e ponderate. In numerosi studi di ricerca psicolinguistica è rilevante come la comunicazione verbale, composta essenzialmente da suoni, generi delle vibrazioni, che con il loro significato riuniscono una collettività di persone verso una scelta comune, come accade per il colore che genera precise emozioni. Nell'alfabeto sanscrito, per esempio le 33 lettere principali corrispondono a 33 divinità perchè ad ogni lettera dell'alfabeto è associato un suono che a sua volta ci spinge verso una precisa scelta.

In una società dai valori condivisi la frequenza o vibrazione di una lettera parola o frase si basa su una preferenza collettiva, per cui risultiamo estremamente prevedibili agli occhi del Marketing moderno. In un test fatto in classe abbiamo votato tra le lettere dell'alfabeto AEIOU quale fosse la più profumata e quale la più maleodorante, il risultato è che c'è una preferenza collettiva statisticamente provata. Per esempio nelle pubblicità la lettera più profumata sarà centrale nelle pubblicità dei detergenti per la casa e così via.

Ma cosa determina queste scelte?

A livello inconscio la mente lavora su tre drivers: l'energia, l'empatia e l'esistenza, basati sui simbolismi: ad ogni segno un significato. I tre drivers lavorano insieme e vengono percepiti da una collettività di persone che condivide i medesimi valori.

Ad ogni soggetto che emette suoni e segni corrisponde un soggetto che riceve. Così per la pubblicità, ecco perchè è estremamente importante sapere a che sfera di valori condivisi la pubblicità si sta rivolgendo per avere una ricezione immediata e sicura del messaggio. Le pubblicità sono diverse in ogni paese perchè differenti sono i valori linguistici e collettivi.

L'energia mentale: genera un movimento potenziale. Ad ogni segno un significato.

L'empatia è il movimento, è la base del rapporto umano, stabilisce mi piace, non mi piace come nella pubblicità.

L'esistenza è l'elemento che ci rende consapevoli di esistere e scegliere.

La base dei tre drivers è una energia costante.

Il DreamsLab della Scuola Normale Superiore di Pisa

DreamsLab (Dedicated Research Environment for Advanced Modeling and Simulations) è un laboratorio inaugurato dalla Suola Normale Superiore di Pisa nel 2012. Il team è composto dal direttore Prof. Barone e da trenta scienziati tra ricercatori e dottorandi. DreamLab si occupa della visualizzazione e della manipolazione tridimensionale di dati con una simulazione che si avvicina molto alla realtà. Il cuore del laboratorio è Cave3D, un ambiente virtuale riconfigurabile. Indossando occhialini speciali si è completamente immersi nel mondo virtuale. L’operatore riesce a muoversi all’interno di molecole, spezzarle e ricomporle con le mani, variare le forze che agiscono tra le parti, alterare le sequenze, simulare il funzionamento di sistemi complessi, fino a controllarne i processi in modo da progettare dei nuovi prodotti in un vasto settore di attività, che abbraccia la farmaceutica, la produzione di nuovi materiali, lo studio di processi percettivi, il design industriale. É stata rivolta una particolare attenzione ai Beni Culturali per la visualizzazione di luoghi storici non accessibili al pubblico o non esistenti,come l'Agorà di Segesta, completamente ricostruita in questo laboratorio, la ricontestualizzazione di oggetti storici e un database che registra e conserva opere d'arte. 
Inoltre il sistema Cave 3d è integrato con tavoli interattivi, scanner tridimensionali e stampante 3d. Insomma il DreamLab offre al pubblico l'unione della realtà con il mondo virtuale, un futuro sempre più attuale.

Gli effetti dell'emotività nel Marketing: Emotional price e Intention to buy

14 Novembre 2014 terza lezione di Marketing strategico tenuta dal docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole

''Non esistono prodotti cari, ma prodotti che non sanno trasmettere segnali di valore in relazione al loro prezzo'' 

Ricollegandoci al post precedente ossia l'importanza della parte emozionale nell'atto d'acquisto questa frase aggiunge un altro punto, come l'immagine percepita dell'oggetto genera un'emozione che abbassa il valore reale dell'oggetto e ci induce ad acquistarlo tanto che il prezzo viene messo in secondo piano.

Molto studi di mercato hanno trovato una costante matematica tra il price sensitivity o emotional price ossia la percezione emotiva del prezzo e l'Intention to buy o intenzione d'acquisto. Le due parti infatti, creano una bilancia mentale tra il prezzo e il valore percepito per qui se cresce il valore percepito, rispetto al prezzo, sale il mio Intention to buy ossia acquisto,viceversa, se cresce il prezzo o meglio il sacrificio d'acquisto rispetto alla parte emozionale quasi sicuramente non acquisterò il prodotto.

Ma quali valori determinano l'Emotional price?

<gusto personale

<reputazione sociale

<marca

<pubblicità

<promozioni

<prestazioni del prodotto

etc

-valori negativi

L'Emotional price è anche premium price ossia quella politica per cui i prodotti ad alto prezzo sono ricollegabili all'alta qualità. Chi acquista prodotti ad alto costo si sente premiato al momento dell'acquisto perchè crede di aver acquistato un prodotto qualitativamente più alto di altri.

Gli effetti dell'emotività nel Marketing

7 novembre 2014 seconda lezione di Marketing strategico tenuta dal docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti -LABA di Torbole

Nel Marketing classico abbiamo visto come le 4P ne siano il fondamento: Procuct, ossia il prodotto o servizio, Price, il prezzo, Promotion, la promozione o comunicazione e Place, la localizzazione o il posto.

Ma quanto incide l'emotività nel Marketing?

L'emotività ne è alla base. L' USP per esempio rappresenta il prodotto in sé mirando alla sua vendita ma per arrivare alle persone utilizza una frase emozionale. Allora nel marketing moderno non dovremmo piuttosto parlare di ESP emotional selling proposition ?

Ad oggi gli operatori del Marketing dividono il prodotto in due parti, una ''hard'' ossia la sua immagine sempre più uguale tra i diversi competitors e una ''soft'' o ''emotional'' ossia quella che attiva dei valori emozionali nelle persone, che si identificano in un prodotto e lo acquistano. In sostanza la spiritualità e la materia del prodotto. Per esempio esistono un sacco di patatine in commercio, facilmente provenienti dalla stessa linea produttiva, simili quindi tra loro. Ma noi scegliamo sempre le stesse. È più importante l'immagine che la realtà delle cose? Forse, ma l'unica certezza è che la parte emozionale che un prodotto attiva è decisiva per il suo acquisto. 

La pubblicità

31 ottobre 2014 prima lezione di Marketing strategico del nuovo anno accademico, tenuta dal docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole

Steve Jobs disse '' Io permetterò a migliaia di persone di avere la musica in tasca perchè la musica è emozione, arriva al cuore''.

La parola d'ordine per noi designer è emozione, disegnarla e venderla. Questo processo è frutto di una comunicazione, che attiva dei valori palesi o nascosti nelle persone, che si identificano nel prodotto e lo acquistano. La pubblicità è comunicazione, è la trasmissione di questi valori.

Tutti i giorni la pubblicità ci induce a comprare un oggetto, un servizio o ad abbracciare una filosofia di pensiero facendoci credere che noi l'abbiamo scelta.

Ma noi abbiamo veramente scelto tutto questo?

Ora vediamo meglio come la pubblicità agisce su di noi.

Tutti noi siamo costantemente bombardati da input, che ci cambiano, ci ispirano, ci fanno riflettere o agire d'impulso. Tutto dentro e fuori noi si muove velocemente creando inevitabilmente un rapporto di dualità che ci porta a delle scelte: Mi piace o Non mi piace? I pubblicitari lo sanno e agiscono su questo, perchè quando ti piace scegli: Lo compro o Non lo compro? o meglio Posso o Non posso? Un energia costante che ci attrae o ci respinge proprio perchè si tratta di identificarsi in certi valori. Noi per la pubblicità siamo quindi un campo ossia uno spazio in cui muoversi simboleggiato da un cerchio vuoto. Nel mezzo del cerchio c'è un punto, la nostra coscienza che continua a muoversi per gli input costanti. Prima di acquistare dovremmo fermarci, determinare il nostro punto di scelta, centrandoci nel cerchio immaginario così da essere sempre coscienti di ciò che scegliamo perchè da questo dipende la nostra libertà.

Per comprendere meglio il meccanismo delle pubblicità ne ho analizzate dieci e ho notato come la donna ne faccia da padrona. Dalla pubblicità di Calzedonia dove Julia Roberts indossa in diversi momenti della giornata i loro prodotti, a Claudia Schiffer che ''preferisce guidare una tedesca '' nella pubblicità della Opel, anche nella pubblicità della Clio della Renault una donna in carriera è la protagonista, passiamo poi alla casalinga della pubblicità della Vanish, alla dottoressa e alla mamma nella pubblicità della Pampers, alla sportiva Federica Pellegrini per lo shampoo Head&Shoulders, alle diverse pubblicità come quella della Polase o del Buscofen Act dove una donna comune cura i propri malesseri, alle pubblicità mirate all'acquisto di capi d'abbigliamento come H&M e showroomprive o zalando a tanti altri.

Molte pubblicità raffigurano la donna in svariate vesti e tutto questo agisce sulla mentalità collettiva. Alcuni pensieri si possono riassumere in ''Gli uomini agiscono, le donne appaiono'' ''Gli uomini guardano le donne'' Le donne guardano se stesse mentre sono guardate'' e via dicendo. Tutto questo innesca inevitabili meccanismi sulla relazione uomo donna e anche sul rapporto delle donne con se stesse.

Se volgiamo uno sguardo sul mercato pubblicitario (dati del 2013) che frutta Ml euro è proprio la Tv che con il 55% occupa la maggior parte della fetta seguita dai quotidiani 14%, da Internet 8 %, periodici 8 % ,transit 2%, outdoor 1% e altri. Tutto questo rafforza la tesi di quanto la pubblicità sia parte della nostra quotidianità e la influenzi.