La Unique selling proposition o USP è il tratto distintivo originale dell'azienda o del prodotto.
Il termine fu coniato da Rosses Reeves il quale sosteneva che per vendere bisognava essere semplici, chiari e incisivi. A lui si attribuisce, dal 1960 l'inizio del marketing moderno.
La USP è una frase, un suono o un'immagine a primo impatto molto simile al pay-off di un'azienda ma in realtà i due concetti sono differenti. Il pay off riguarda il brand, la vision aziendale e la memoria visiva, ci porta quindi a ricordare un marchio rispetto ad un altro, un esempio è “Just Do It” della Nike. La Unique selling proposition invece partendo dal comune obbiettivo del pay-off, riguardante la memoria visiva ossia il posizionamento preciso nella mente del consumatore,si distingue per il suo intento, quello di indurci all'acquisto immediato di un prodotto, facendocelo prediligere rispetto alla concorrenza e rendendolo inimitabile. L'unicità e l'irrepetibilità devono essere quindi i tratti distintivi della unique selling proposition.
La USP di un'azienda sarà in linea con il suo pay-off se quest'ultimo viene sostenuto da una chiara è definita vision. Uno dei casi più riusciti è per esempio "Enjoy" di Coca Cola. Con il suo “Gusta” ci induce sia a ricordarla nella mente sia ad acquistarla per il benessere che il messaggio ci comunica.
Possiamo quindi racchiudere la Unique selling proposition in tre concetti chiave:
> La frase deve trasmette un'immagine chiara al fruitore, riassunta in parole suoni o immagini. Il messaggio che viene trasmesso deve evidenziare il beneficio specifico nell'acquisto di un prodotto.
> La proposta deve essere unica e non replicabile. L'essere unica e inimitabile si estende sia alla marca che al prodotto.
> L'obbiettivo del messaggio è quello di generare un forte impulso all'acquisto da parte del consumatore e di essere così attrattivo da far muovere le masse.
La Unique Selling Proposition è usata dalle prime 500 aziende globali che rappresentano, attualmente, il 70% del mercato globale.
Tra le aziende, rispetto al passato, si è generata una competizione sulla USP. Il più efficace porterà ai vertici l'azienda in quanto riuscirà a fare del cliente un fedele consumatore di quel prodotto specifico e a renderlo nel contempo insoddisfatto dei prodotti della concorrenza. La USP è quindi uno strumento primario per il posizionamento del prodotto nella mente del consumatore creando con quest'ultimo un rapporto duraturo nel tempo e per la sua differenziazione rispetto agli altri prodotti sul mercato. Un esempio è il caso Gilette che negli anni ha migliorato costantemente i suoi prodotti mantenendo il loro concetto di unicità che da allora come oggi li differenzia sul mercato.
La Unique selling proposition è una sorta di trasmettitore di mito, tanto che la sua efficacia non solo permette che il messaggio si imprima nella testa del consumatore, ma anche che quest'ultimo lo tramandi alle generazioni avvenire proprio come un mito, come qualcosa che vale la pena tramandare. La USP spinge a prendere una decisione al momento dell'acquisto attivando i quattro ambiti mentali dell' intuito, pensiero razionale, sentimento e percezione istintiva come studia in maniera approfondita il Mind Marketing.
Questi sono alcuni esempi di Unique selling proposition chiari, che invitano all'acquisto determinando un rapporto duraturo nel tempo con il consumatore. Io li ho scelti guardando i prodotti a cui siamo ''affezionati'' da anni a casa mia e in effetti la loro USP si è rivelata convincente e deduco che sia il motivo che ci ha portato ad acquistarli. Provate anche voi se il risultato è lo stesso.
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