Marketing strategico: la mission o missione aziendale

14 Novembre 2013 terza lezione di Marketing strategico sulla mission a cura del docente Corrado Corradini presso la Libera accademia di belle arti-LABA di Torbole

In questa lezione abbiamo parlato della mission, in pratica cosa fa l'azienda e come si organizza, restando sempre il linea con la vision. Eccone il resoconto:

La mission è concretamente il fare dell'azienda e si evidenzia nella mission statement o dichiarazione di missione. La dichiarazione o statuto dice cosa farà l'azienda, mette in pratica ciò che nella vision era il sogno e l'ideale.

• La mission è l' operatività dell' azione nel presente e stabilisce quali sono le modalità attuative sia interne che esterne. Permette quindi all'azienda di arrivare sul mercato, di definire le sue strategie, per produrre e generare il vantaggio competitivo, per cui l'azienda riesce a porsi avanti e determinare il mercato. Questo avviene per mezzo di tattiche di produzione, di prodotto, di vendita.

Differenza tra tattica e strategia: 
>La strategia, presente nel nome stesso Marketing strategico è la definizione di un piano d'azione a lungo termine predestinato al raggiungimento di obbiettivi precisi. 
>La tattica è il mezzo con cui raggiungiamo questi obbiettivi precisi, stabiliti nella strategia. La tattica di produzione ci rende per esempio competitivi sul mercato, ci fa quindi optare su una scontistica del prodotto piuttosto che su un suo aumento che ne valorizza la qualità.
Ci viene in aiuto la storia per dare un esempio pratico di strategia, quella di Napoleone e Agamennone e di tattica quella di Achille.

• La mission diffonde all'interno e all'esterno dell'azienda i valori e la vision  per mezzo di una comunicazione efficace.

È fondamentale che all'interno di una azienda ci siano dei valori condivisi che creano aspettative e permettono il raggiungimento di obbiettivi, che altrimenti sarebbero irragiungibili, resterebbero solo una visione senza la sua messa in pratica. Come nell'amore insomma la condivisione di valori ci porta a fare l'impossibile, a impegnarsi per un progetto di vita così lo è per un azienda. 

Tramite la mission è essenziale sviluppare una strategia che sia in accordo con la vision.

Prendiamo Redbull per esempio, ha fatto del suo pay-off '' Redbull ti mette le ali" il suo cavallo di battaglia, infatti è sponsor di un sacco di eventi sportivi arrivando nell'immaginario collettivo dove la bibita sembra veramente metterti le ali. 

  

• La mission cura i rapporti tra il managment e le maestranze per una maggior adesione ai valori aziendali.

È altrettanto fondamentale che si curino i rapporti all'interno di una azienda, rapporti che devono essere costruttivi, basati sulla condivisione della vision aziendale e dei suoi valori, per cui le maestranze facciano qualcosa in cui credano fortemente e per cui si sentano gratificate, solo in questo modo con uno sforzo costante nel tempo della mission, la vision sarà sempre portata in alto.

• La mission sviluppa le strategie per definire il margine contributivo o redditività dell'azienda.

Il margine contributivo è la differenza tra il prezzo di vendita unitario di produzione di un servizio e il costo variabile unitario sul mercato. Facciamo un semplice schema:

Su questa valutazione di mercato si capisce quanto sia importante per un designer valutare attentamente i costi di produzione, ogni linea di un oggetto determina dei costi diversi quindi adottando un'economia di scala riusciamo a risparmiare in proporzioni notevoli.

• La mission è il manuale d'uso dell'azienda, ne produce la location, gli edifici, la vicinanza a centri nevralgici, elementi fondamentali per il successo dell'azienda. Basta pensare ad un supermercato per capire quanto conti la scelta del posto in cui viene costruito e la vicinanza alle persone che necessitano del suo servizio.
• La mission configura il consiglio d'amministrazione, il managment, i vari settori: amministrativo e finanziario, sempre interni all'azienda, quello produttivo, il marketing, commerciale, logistico etc, che possono essere esterni all'azienda. Per esempio possiamo avvalerci di uno studio esterno al quale commissioniamo i progetti, possiamo avere un azienda di marketing alla quale ci appoggiamo o un sito esterno dove tenere stoccati i prodotti.
• La mission controlla le varie componenti strategiche legate alla vita di un prodotto ossia, Quando nasce? Quando muore?:

> la fase di sviluppo e ricerca;

> le immissioni sul mercato e il suo pionierismo, ossia quando il prodotto va sul mercato e diventa competitivo;

> la crescita del prodotto;

> la maturità, quando il prodotto raggiunge quella fase in cui non viene più venduto perchè sostituito da un nuovo modello;

> il declino, la morte del prodotto.

Un prodotto va in declino fondamentalmente perchè subentra la concorrenza e l'azienda decide di decretare la sua morte sostituendolo con un nuovo prodotto più competitivo.
Se riflettiamo per esempio sull'evoluzione del telefono cellulare, che ad oggi ha fatto grandi passi avanti riusciamo a capire come il mondo sia veloce e come le persone di adeguino allo sviluppo tecnologico, facendolo loro. Ricordo il 3310 di Nokia per esempio era uno spettacolo allora come telefono ad oggi è un cellulare vecchio, ma perchè è vecchio? è vecchio perchè non funziona più? In realtà funzionerebbe benissimo anche oggi ma noi decretiamo che è vecchio, obsoleto perchè la tecnologia è andata avanti e ora quel telefono NON CI PIACE PIÙ. L'unica motivazione puramente oggettiva per cui dovremmo cambiare un prodotto e la sua obsolescenza tecnico/meccanica ossia quando il prodotto non funziona più ma la realtà è che il cambio di un prodotto è un fattore intrinseco, che viene da dentro, basato sul MI PIACE, NON MI PIACE!

• La mission controlla il ciclo di vita dei prodotti basandosi sulla:

> tendenza;           

> design, l'altra faccia della tendenza;
> feed back del mercato, decide se un prodotto resta sul mercato o no, come Arco di Flos, progettata nel 1962 e ad oggi attualissima perchè ha avuto un feed back positivo. La Fiat Duna, progettata nel 1987 già nel 1991 era fuori commercio perchè ha avuto un feed back negativo;

> i fondi per la pubblicità, spesso fondamentali per il lancio di un prodotto;

> variabili dipendenti dal mercato, che possono influire sulle decisioni di vita o morte del prodotto;

> la messa fuori mercato, ossia la fase di declino del prodotto. 

• La mission definisce le strategie del prodotto:

> caratteristiche e classificazioni basate sulla sua durata, tangibilità e uso.
L'azienda stessa determina attraverso l'uso dei materiali se un prodotto sarà resistente e duraturo nel tempo o meno. Per esempio Nokia ha sempre puntato sulla resistenza dei suoi prodotti e questo la caratterizza. 
È quindi una decisione aziendale.

> differenziazione attraverso la forma determinata dal design e dalle tendenze, le caratteristiche, le prestazioni,  le conformità, di legge o di gusto per esempio, l'affidabilità, tutte determinate dalla nostra esigenza al momento dell'acquisto che è differente in ognuno, e per ultimo la riparabilità del prodotto, non sempre possibile, sopratutto se il prodotto è in declino e ormai superato da uno nuovo.

> il design o la sintesi del valore, il quale genera un margine competitivo che equivale al vantaggio competitivo ossia la possibilità di gestire il nostro prodotto sul mercato,
applicare scontistiche piuttosto che investire in pubblicità etc.

• La mission controlla la produttività degli agenti che lavorano per l'azienda, quindi si occupa del loro:

> reclutamento e selezione;
> addestramento e supervisione sul loro operato; 
> risultato in termini di produttività e la successiva valutazione dell'operato;
> grado di motivazione;

Ci ricolleghiamo ai punti iniziali della mission. Chi lavora all'interno dell' azienda o per l'azienda come gli agenti, se non è motivato, non crede nei valori dell'azienda, non potrà svolgere un lavoro efficace e fatto bene, non ci sarà allineamento con la vision dell'azienda. È fondamentale quindi il coinvolgimento di tutti i componenti di un' azienda per un successo costante nel tempo.